Pubblicità del gioco d’azzardo in Italia: cosa è vietato per brand e affiliati

Comprendere in che modo funziona la pubblicità del gioco d’azzardo è un aspetto centrale per chiunque abbia a che fare con questo mercato, dagli operatori ai creatori di contenuti, fino ad arrivare al consumatore finale, ovvero i giocatori.

Il mercato italiano del gioco è considerato uno dei più rigorosi e ben regolamentati in Europa, tanto da essere anche diventato un modello da imitare per altre legislazioni. Ogni attività e sistema di controllo che nasce dall’ADM, è volto a proteggere l’utente finale, andando a sostenere abitudini responsabili. In questo contesto, la pubblicità legata al settore è diventata un tema particolarmente sensibile, soprattutto dall’introduzione del Decreto Dignità.

Ciò che voglio fare in questo approfondimento non prevede di presentare le regole in modo teorico, ma bensì di offrire una panoramica chiara e accessibile sulle principali limitazioni che riguardano la pubblicità del gioco d’azzardo in Italia. Perché non si può fare pubblicità in Italia, ma ci sono forme di pubblicità che passano anche in tv? Cercheremo di scoprirlo insieme, attraverso un articolo che ha carattere informativo e non ha pretese di diventare una consulenza legale!

Cosa prevede il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo in Italia

La pubblicità (e il suo divieto) rappresenta davvero uno dei veri punti di svolta per il mercato del gioco nel nostro paese. Il veto totale sulle sponsorizzazioni e sulla pubblicità legate al gioco d’azzardo risale al 2018, con l’entrata in vigore del Decreto dignità. L’obiettivo originario era di riuscire a preservare le cosiddette categorie più sensibili (anziani e minori), tenendole lontane dal gioco. E inoltre, si voleva potenziare il livello di protezione dei giocatori adulti, limitando così la loro esposizione a offerte e piattaforme di gioco. Così, nel giro di poco tempo, il divieto si è esteso su tutti i canali di comunicazione, chiamando in causa anche le partnership commerciali tra gioco e sport.

Senza voler fare polemica, trovo però doveroso sottolineare che nonostante questo blocco, si è continuato a giocare lo stesso e in modo massiccio. Lo dicono i dati sul gioco online, con una crescita costante di anno in anno, soprattutto per il numero di giocatori attivi e per il tetto di spesa sostenuto a livello regionale. E al tempo stesso, ce lo rivelano i numeri registrati dai siti stranieri autorizzati, quelli Non AAMS, che hanno accolto sempre più giocatori italiani in cerca di un’alternativa flessibile al nostro mercato considerato restrittivo.

E così, mentre altri paesi di riferimento, come il Regno Unito, continuavano a sostenere sponsorizzazioni tra brand di bookmaker o casinò e squadre di calcio, in Italia tutto ciò è stato interrotto. Causando anche non poche problematiche a livello di bilanci delle società calcistiche durante il periodo della pandemia globale da COVID-19, ma questo è un altro discorso.

L’ambito applicativo è molto più ampio di quanto si pensi

Sono passati otto anni da quel Decreto, capace di far arrabbiare tutti gli addetti ai lavori, comprese le società sportive che hanno chiesto a gran voce di ritirare il divieto o di renderlo meno restrittivo. Ma le polemiche non si sono ancora fermate. Anzi, in qualche modo la fitta rete di controllo è stata ampliata per riuscire a riconoscere altre forme di violazione del divieto.

Perché è vero che la promozione diretta è relativamente più semplice da identificare, attraverso radio, messaggi condivisi su banner pubblicitari, slogan promozionali e altre offerte che invitano a partecipare al gioco. Ma c’è anche un nuovo segmento, che fa parte della pubblicità indiretta e in questo caso è proprio un problema che riguarda soprattutto il mondo del web.

Spesso mi sono imbattuta in contenuti pubblicati online che si presentano formalmente come informativi, ma a livello pratico non sono altro che strumenti di promozione e persuasione. Il linguaggio utilizzato finisce quindi per spingere l’utente a “fare qualcosa” (call to action, ndr), interagendo con quel contenuto che non è più editoriale ma diventa un incentivo. Fare comunicazione è importante, ma bisogna non abbassare la guardia e stare attenti al tipo di forma che si adotta. Perché anche molti siti comparatori che troviamo online, brand che godono anche di buona reputazione, possono finire per commettere qualche errore, trasformando informazioni neutrali in persuasive.

Chi deve prestare particolare attenzione

Adottare un approccio editoriale prudente e chiaro è l’obiettivo che ogni content creator si deve prefissare, poiché sono davvero tante le categorie che sono chiamate in causa. Vediamone alcune:

• Gli operatori del settore hanno il dovere di mostrare conformità rispetto alle regole introdotte dall’ADM, così da proporre piattaforme di casinò online o siti di scommesse sempre trasparenti.
• I siti affiliati, come i portali che pubblicano recensioni o classifiche, devono lavorare con cautela per non assumere un linguaggio che diventi eccessivamente promozionale.
• Gli editori online devono continuare a lavorare con impronta giornalistica, evitando di cadere nella comunicazione commerciale.
• I creatori di contenuti o influencer che effettuano anche live streaming, sempre più spesso lo fanno mostrandosi mentre scommettono online in diretta. Ma devono essere trasparenti nel comunicare ai propri follower che il gioco responsabile deve essere una prerogativa per proteggersi dal rischio patologico.

Come abbiamo visto, oltre agli operatori c’è un ecosistema più ampio, fatto di figure professionali che si trovano quotidianamente a lavorare nel settore. Ed è fondamentale trattare il tema in modo completo, perché non si tratta di un problemino di nicchia, ma di uno scenario che si è ampliato.

Quali contenuti possono creare rischi di conformità

Il rischio di conformità c’è, se parliamo di regole sulla pubblicità del gioco d’azzardo e si presenta non solo in modo velato, ma anche piuttosto diretto.

Un primo esempio che mi viene in mente riguarda gli inviti aggressivi a “provare il gioco”. Questa è proprio la frase tipica che spesso si trova online e non rappresenta più un consiglio o una nota informativa, ma un atto pratico che ti vuole portare a metterti in gioco. E senza esitazione mi sento di dirti una sola cosa: scappa a gambe levate, perché certe frasi possono essere percepite come messaggi promozionali. Ma non finisce qui, ci sono anche dei contenuti generati da zero che ruotano attorno alla notizia di un bonus promozionale da casinò. In realtà mettono in secondo piano il contesto e si concentrano solo ad esaltare i vantaggi delle promo, assumendo un tono pubblicitario.

Infine, un altro esempio che mi viene in mente è quello delle promesse: sembrerà assurdo, ma mi è capitato da poco di leggere un articolo che presenta il gioco come la soluzione ideale a tutti i problemi. Creando un’immagine distorta del gioco d’azzardo lo si farà passare come una fonte certa di guadagno, ed è la cosa più sbagliata e pericolosa da fare. Ti è mai successo di leggere in giro frasi come: “non perdere questa occasione”? Oppure espressioni tipo “E allora registrati e gioca ora”. Sappi che tali frasi non devono mai essere usate in un contenuto puramente informativo.

Come lettore, devi attenzione a questo tipo di contenuti, perché non rispettano un approccio equilibrato e sembrano essere fortemente orientati alla conversione.

Cosa devono evitare soprattutto gli affiliati

Visto che la linea tra informazione e promozione è diventata così sottile, gli affiliati hanno un ruolo centrale nella costruzione di una buona struttura dei contenuti che pubblicano. Prendiamo, ad esempio, le recensioni dei casinò online che possono aiutare un lettore a conoscere tutti i servizi e l’affidabilità di un concessionario. Spesso ogni recensione prevede un punteggio che viene poi riassunto all’interno di una classifica. E qui il problema non è la lista in sé, ma come si crea. Il primo casinò è davvero quello più meritevole? Oppure è posizionato lì per ottenere dei clic verso un brand che collabora con il portale di comparazione?

Insomma, se si usano in modo poco attento, le parole possono dare vita a un vero e proprio funnel marketing strategico. Ed è tutto ciò che ognuno di noi dovrebbe evitare!

RICORDA: diffida sempre dai contenuti che sono ricchi di messaggi “call-to-action”, perché in quel caso non c’è la voglia di informare, ma ci si aspetta che il lettore faccia qualcosa.

Perché l’applicazione delle regole conta davvero

La pubblicità può quindi presentarsi in tantissime forme, ma le restrizioni sono sempre lì davanti a noi e devono essere ricordate nella costruzione di ogni informazione. Le scelte editoriali dovrebbero quindi essere guidate esclusivamente dal desiderio di pubblicare un contenuto autorevole e non per seguire le logiche di traffico o conversione.

Tutti i team editoriali dovrebbero quindi sviluppare una maggiore consapevolezza del contesto normativo e sostenere una cultura interna orientata alla responsabilità. Sia chiaro, non sono qui per fare la morale a nessuno, ma sostengo l’adozione di un approccio prudente e informativo. Perché oltre ad essere utile per abbassare i rischi, permette di evitare problemi, perdita di fiducia o sanzioni.

Come parlare di casinò in modo più responsabile in Italia

Ma si può quindi parlare di casinò online in modo responsabile? Prima di rispondere a questa domanda, mi preme ricordare che durante lo scorso anno, il quadro normativo è cambiato, portando a nuovi accordi commerciali tra squadre di calcio e operatori di scommesse. Restano dei paletti piuttosto precisi da rispettare, ma abbiamo potuto assistere anche ai primi segnali di apertura. E tutto ciò come si traduce quando si parla di gioco responsabile?

Vediamo le caratteristiche principali che deve tenere a mente chi si occupa di costruire informazioni oggettive e neutrali:

1. Il contenuto informativo dovrebbe aiutare il lettore senza spingerlo a compiere un’azione;
2. Bisogna cercare di sottolineare le debolezze di un servizio, senza fissarsi solo sui punti di forza;
3. Non bisogna mai spettacolarizzare il gioco, ma mantenere un tono equilibrato;
4. Ogni articolo deve dare priorità alla chiarezza e spiegare eventuali condizioni, limiti o aspetti tecnici che possono influenzare l’esperienza dell’utente;
5. Il lettore deve essere considerato come una persona che ha bisogno di un orientamento, e non va “truffato” con promesse impossibili da mantenere.

Editoriali alternativi più sicuri per brand e siti affiliati

Ok, in linea generale ti sembrerà tutto chiaro, ma quando si passa alla pratica che cosa bisogna considerare?

Voglio partire dalle guide didattiche, ovvero quei testi che spiegano come funzionano determinati giochi, proponendo regole o i termini che prevedono. Si tratta di un modello molto interessante per fare informazione sana e senza pressioni. A questo si può aggiungere anche qualche capitolo incentrato sulle spiegazioni sullo status legale del gioco online, così da rinfrescare i temi caldi per il lettore. Non dovrebbero mai mancare i riferimenti al gioco responsabile, con consigli su:

• Come gestire il proprio budget di gioco;
• I limiti di gioco, puntata, deposito o perdita da impostare;
• Uno strumento di prevenzione globale come l’autoesclusione.

Conclusione

Per parlare di gioco d’azzardo online serve non solo la giusta conoscenza, ma anche la conoscenza dell’attuale contesto normativo italiano. Le restrizioni sulla pubblicità non rappresentano soltanto un dettaglio normativo, ma sono un processo da valutare per costruire dei contenuti che siano informativi e non persuasivi.

Perché se è vietato fare pubblicità a un brand, allora bisognerebbe anche evitare di rendere promozionale un testo che cita quello stesso marchio in modo eccessivo e iper positivo.

La strategia editoriale è quindi una parte fondamentale dell’approccio al gioco responsabile, e permette di condividere con i lettori tutte quelle informazioni utili per rendere credibile un dato contesto di gioco.